文丨郑雅编纂丨石航千【亿邦原创】“在这场无糖茶品牌价钱战中，不赢家。”阅历了客岁“千茶年夜战”的茶小开CEO严莉由衷感慨道。同一阿萨姆奶茶自2009年上市以来，初次在2024年推出无糖原味奶茶产物；伊利旗上品牌“伊刻活泉”也带着中国首款旋盖式现沏茶产物参加无糖茶行业。资源方面，建立2年的茶饮料品牌有丛气实现了天使轮融资；盖是茶也取得A轮投资……饮料巨子跟资源入局“无糖”界，让这条细分赛道的烽火愈演愈烈，乃至堕入廉价竞争。局部无糖茶的售价曾经由每瓶5到6元降落到了每瓶3至4元。“不赢家”是身处千茶年夜战的实在感触，可无糖茶赛道的增加也实在存在，并且新秀们曾经在巨子的围猎中锋芒毕露。立刻赢数据表现，无糖即吃茶品茗期近吃茶品茗类目中的市场份额，曾经由2022年二季度的17.62%回升到了2024年二季度的31.65%。此中，果子熟了、茶小开、让茶三个建立缺乏5年的新锐茶饮料品牌，在一众饮料巨子之间，稳居市场份额前线。贩卖范围曾经冲破10亿的果子熟了乃至一度超出康徒弟，市占率仅次于农民山泉跟三得利。数据起源：立刻赢黑马们长久的“冲劲”也惹起了巨子的警戒。有公然报道称，同一曾请求其经销商面向果子熟了“二选一”。上一个引得饮料巨子如斯防范的可能仍是元气丛林。新秀们毕竟捉住了哪些机遇得以冲出重围？为了发明差别化上风，他们做了哪些尽力？2025年无糖茶的机遇又在那里？01“新”的茶种跟故事无糖茶新秀品牌在茶种的抉择上，避开了以茉莉花茶、乌龙茶为主的较为民众的茶种，而是抉择六年夜茶类下的细分茶种。“咱们在捉住无糖茶趋向的同时，还要思考跟处理‘花费者为什么会抉择咱们的产物’这一成绩。”严莉告知亿邦能源，为了跟年夜品牌作辨别，茶小开抉择了红茶、绿茶、乌龙茶等年夜茶种里有代表性的细分茶种，如龙井、碧螺春、金骏眉、年夜红袍等，“固然从细分茶种切入，但要保障花费者对这些茶种耳熟能详。”同样的，果子熟了也推出了含有普洱、龙井、年夜红袍等茶种的产物。有丛气更是重要缭绕乌龙茶类下的凤凰单丛茶来研发产物。“凤凰单丛茶被称为‘茶中喷鼻水’，它的喷鼻气更低垂。固然老茶客会感到低垂的茶喷鼻‘太妖艳、太简略’，但茶饮料产物的中心花费群体是年青人。这种高喷鼻气的茶底，能够给年青花费者愈加直接、简略的品茗休会。”有丛气结合开创人唐顺跃说明道。而细分茶种固然能够给花费者供给差别化的口胃休会，但其也面对地区化属性显明，花费者感知不深的挑衅。凤凰单丛茶的重要产地为广东省潮州市。比拟于碧螺春、金骏眉等细分茶种，凤凰单丛茶的地区属性更显明。让唐顺跃有信念将产物推广到天下的一个客不雅前提是，凤凰单丛茶的喷鼻型之一鸭屎喷鼻，曾经被奈雪的茶、喜茶等头部现制茶饮品牌做了一轮普遍的花费者心智教导。于是，有丛气将鸭屎喷鼻风味的产物作为了第一代中心产物。“假如不前多少年现制茶饮品牌对凤凰单丛茶、鸭屎喷鼻做心智教导的话，咱们也不太会贸然锁定凤凰单丛的。”在唐顺跃看来，对准某一细分茶种，也是在抢占花费者对这一茶种的心智。从数据端也能够看到，花费者对小众茶种的偏好正在增添。益普索的讲演指出，跟客岁比拟，碧螺春、正山小种、金骏眉成为花费者茶底偏好TOP10中的“新脚色”；铁不雅音、龙井、年夜红袍、普洱茶的受偏幸水平也在回升。图片起源：益普索《2024年包装即吃茶品茗跟动物饮料的市场跟花费者洞察剖析》除了对准小众茶种的方法，让茶抉择用乌龙茶等年夜茶种报告中国茶的新故事。为了让花费者构成差别化的产物认知，让茶不是用茶种来辨别产物，而是用海拔高度来标识茶叶品德，如海拔1000米、海拔800米代表质料中采取了来自海拔1000米以上、海拔800米以上深谷茶园的茶；同时在产物包装上夸大“深谷”二字跟响应的海拔数据，以吸引花费者。也就是说，让茶是器具象化的数字取代茶种构成产物影象点，进而构成“让茶=深谷茶”的市场认知。02产物更美 更“仔细”对即饮无糖茶饮料来说，终端货架是新锐品牌直面饮料巨子，且无奈避开的“疆场”。为了能在花费决议的多少秒内，被花费者所抉择，新锐茶饮料品牌的产物包装、营销等各细节，都愈加重视花费者的需要跟休会。犹如果子熟了开创人兼CEO周灿在启承搭档创享会上所说：“从前饮料行业良多情形下是由供给链驱动的。近多少年，靠花费者需要驱动更加显明。”起首在渠道的抉择上，方便店对新锐品牌更为“友爱”，它们被抉择到的概率也更年夜。依据艾媒征询的用户调研，花费者购置茶饮料产物的重要渠道中，66.3%的花费者抉择了连锁方便店。“一方面是，年夜型连锁方便店的履行才能较强、整年营销计划节拍愈加清楚，便于品牌提前安排响应的促销营销运动。”严莉同时指出，更主要的是，从花费习气动身斟酌，方便店渠道的重要花费人群愈加年青，实验新颖事物的志愿更激烈，同时对产物调性也会有必定请求。而这种人群画像恰好合适尽力在产物口胃、包装高低工夫的新秀品牌。其次，包装也被视为吸引花费者眼球的主要利器。严莉指出：“产物自身就是告白，这是它‘站’在货架上能把本人‘卖出去’的最年夜兵器。”茶小开在包装计划、产物称号上都停止了经心谋划。据先容，为了在花费者心智中构成“存在西方美感、文明、代价不雅”的茶饮料品牌抽象，茶小开瓶身包装上的口胃称号字体采取宋徽宗的瘦金体，并将字号缩小；同时配景会联合宋代名画，团体计划凸起西方美感。瓶型的计划上，茶小开为了浮现“茶水滴入茶杯而荡起圈圈荡漾”的画面，翻新计划了“涟漪瓶”外型，并定名为波光流体瓶。这种翻新也让品牌失掉了正反应。严莉告知亿邦能源，在花费者调研中，团队也曾问过用户为何会抉择茶小开，必定比例的用户表现“事先感到包装难看，就尝鲜购置了。”同样的，果子熟了在计划无糖茶产物时，为了向花费者供给有特色的产物，经由过程改革出产线、投入大批资金开创了无糖长方瓶。别的，瓶型的翻新上不只要留神美感、手握舒服度，还要统筹适用性。有丛气品牌主办人张科在品牌小红书直播间曾讲过一个故事，说明了有丛气“车载瓶”的由来。他提到，团队成员出差进程中有次坐出租车发明，司机在前排中心的杯座里放了2瓶一般装茶饮料外，车里又贮存了多瓶茶饮料。被讯问起因后，司机说明道：“本身爱好品茗并且天天饮水量年夜，但市道上一升装的茶饮料没措施放进杯座里。只能多买多少瓶，当杯座里的两瓶茶喝完之后，再弥补出来2瓶新的。”捉住这一痛点跟需要之后，有丛气开辟了一种能够放进杯座的一升装瓶型。就像明治食物工程师、日本食物行业十年夜征询师角直树在年夜江会日本花费研学中所夸大的，创意是对已有信息的组合。而新组合的发生须要变更“发明事物关系性”的才干。这请求开辟者尽可能地吸取生涯中的灵感。更主要的是，跟专业信息比拟，收集竞争敌手不控制的、独占的个别信息反而愈加主要。除了经由过程产物在货架上的“无声”吸引，茶小开还重视用地推的方法自动反击，一直在花费者之间“刷脸”。严莉在2024FBIF食物饮料翻新论坛中提到，茶小开正经由过程大批地推试饮的方法增添与花费者真个触达，目标是让花费者对茶小开这一品牌构成印象。据悉，茶小开往年的贩卖范围较客岁增加2.5倍，天下笼罩的贩卖网点冲破30万家。03赛道增加的三年夜机遇2024年无糖茶行业的剧烈竞争，被业内子士称为“千茶年夜战”，表示之一就是价钱战。“能够说2024年无糖茶的价钱战，是近来5年行家业里范围最年夜的竞争。年夜到什么水平呢，在方便店，你能够看到90%茶饮料的单品都在做促销。第二件1元的运动曾经是基础操纵了。”某无糖茶饮料品牌担任人说明道。若想胜利熬过这轮竞争，上述担任人以为品牌一方面要蒙受住利润空间被挤压的压力，另一方面要据守产物力。究竟价钱战停止之后，行业回归公道、均衡的状况时，品牌终极要靠产物留住花费者。“价钱战中的硬核气力在于，品牌能否给花费者供给了奇特代价，比方差别化的茶种、产物功效，或许应用旋盖式瓶型这种差别化的品茗休会。固然，不是说品牌有这种代价就能够不参加竞争了，只是胜算年夜一点。”他无法地说道。从行业范畴来看，利润承压、品牌“混战”等挑衅之下仍然存在机遇。“至公司必定会有它软肋的处所，可能是线下某一地区的网点笼罩才能绝对较弱；也可能是公司外部对某些渠道的器重水平不敷、响应的团队才能不敷。比方小红书、即时批发渠道等。”唐顺跃指出，这些“软肋”恰是新锐品牌能够弯道超车的机遇。有丛气现在在小红书平台曾经实现日播的直播频率，还登上了李诞小红书直播间。2024年双11时期，品牌主办人张科还空降直播间，一边一瓶接一瓶地喝着自产业品，一边先容产物翻新背地的故事跟茶叶种类、产区常识等。据悉，有丛气屡次作为茶饮料类目标第一名进入小红书品牌总榜TOP10。现在小红书上有关“有丛气好喝吗”的条记超越了45万篇、带有“有丛气鸭屎喷鼻乌龙茶”话题的条记超越5万篇。除了渠道机遇，另有来自产物研发的机遇。严莉指出，跟着年青花费者对茶叶的功能、茶种常识的深刻懂得，将来茶饮料品牌们比拼的是风味跟功能的差别化，“参考日本无糖茶行业的开展轨迹，产物迭代时必定要联合花费者感知到的产物痛点做翻新。”她总结道。而假如将视角缩小至社会情况，此中的增量机遇又能够为无糖茶行业打一剂强心针。投资人黄海在其大众号文章中断定，将来5到10年处于中国社会老龄化水平减速的阶段。而这对饮料行业带来的进一步影响在于，当社会老龄化水平越高，花费者会越爱好油腻的口感。这将给无糖茶行业带来更多机遇。三重机遇之下，无糖茶行业能否有可能再出生一个百亿年夜单品？
